In der Geschichte der Menschheit gab es schon unzählige Personen, die das Zeug dazu hatten, das Denken und das Verhalten großer Menschenmassen zu lenken, ohne dass diese sich dabei manipuliert vorkamen. Ohne die Gesellschaft zu irgendetwas zwingen zu müssen, konnten diese Manipulator:innen sich sicher sein, dass die Menschen dank ihrer Manipulationstechniken dennoch genau das tun würden, was sie von ihnen wollten. Ein besonders talentierter und einflussreicher dieser Manipulator:innen war Edward Bernays, Sigmund Freuds Neffe, dessen Manipulationsstrategien auch Joseph Goebbels als Inspiration dienten.

Edward L. Bernays, Public domain, via Wikimedia Commons

Bernays, der die Effektivität von Propaganda während Kriegsszenarien beobachtet hatte, überlegte, wie derartige Manipulationsstrategien auch zu Friedenszeiten nützlich sein könnten – beispielsweise für große Unternehmen, die ihren Umsatz steigern wollen. Um die Öffentlichkeit also von den diversen Produkten seiner zahlreichen Kunden zu überzeugen, ließ Bernays sich von der Psychologie und den Sozialwissenschaften inspirieren. Diese halfen ihm dabei, sich die Mechanismen, Motive und Arbeitsweise des menschlichen Verstands zunutze zu machen, um die Ziele seiner Kunden zu erreichen. Seine Form der Propaganda, die Bernays selbst als Public Relations bezeichnete, spielte mit der Macht des Unterbewusstseins, der Sehnsüchte, der Emotionen und der Instinkte der Gesellschaft. Diese Form des Meinungsmodellieren – oder, etwas extremer, auch der Gehirnwäsche – nannte er “engineering of consent”, was auf Deutsch so viel wie „Manipulation der Zustimmung“ heißt.

Die Liste seiner Kunden war lang: Ob nun Cartier Inc., Procter and Gamble, oder die American Tobacco Company, die Unternehmen standen Schlange bei Bernays, um von seiner Strategie der Public Relations zu profitieren. Eine Methode, die er gerne anwandte, um die Produkte seiner Kunden unter die Masse zu bringen, war dabei das Inszenieren von augenscheinlich spontan stattfindenden Ereignissen, die die Meinung und das Verhalten der Leute beeinflussen sollten. Situationen, die zufällig und ungeplant erschienen, waren tatsächlich bis ins letzte Detail ausgeklügelt, um dadurch den gewünschten Effekt auf die Bevölkerung zu erreichen. Damit unterschied sich Bernays Taktik, der die Menschen anhand ihres Unterbewusstseins manipulierte, erheblich von der seiner Zeitgenossen, die die Produkte und deren Funktionen stattdessen offen anpriesen.

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Besonders gern benutzte Bernays für seine Public Relations zudem prominente oder symbolische Figuren wie etwa Feministinnen, die sich durch ihre Bekanntheit hervorragend dafür eigneten, der Bevölkerung ein Produkt oder eine Meinung näherzubringen. Ein besonders bekanntes Beispiel hierfür ist Bernays „Torches of Freedom“-Kampagne, die Frauen dazu ermutigen sollte, nicht nur in privaten Räumen sondern auch in der Öffentlichkeit zu rauchen, um den Umsatz der American Tobacco Company zu steigern. Hierfür heuerte Bernays über seine Sekretärin Bertha Hunt junge Feministinnen an, die Werbung für seinen Kunden machen sollten, ohne es selbst zu wissen. Bertha Hunt, die sich als große Verfechterin der Frauenrechte ausgab, animierte die Feministinnen dazu, am 31. März 1929 auf der Fifth Avenue spazieren zu gehen, während sie sich eine Zigarette nach der anderen anzündeten. Die Zigaretten, wie Bertha Hunt den Feministinnen und Zeitungsreporter:innen erzählte, sollten „Torches of Freedom“, also Fackeln der Freiheit, darstellen, mit denen sie ein Zeichen für die Gleichheit der Geschlechter setzen wollten. Der Effekt dieser Kampagne war enorm – zahlreiche Zeitungen berichteten über die jungen Frauen und machten die Zigaretten als „Torches of Freedom“ zum Gesprächs- und schließlich auch zum Konsumthema, ohne, dass Bernays oder die American Tobacco Company je erwähnt wurden.

Außerdem griff Bernays später auch auf das Einsetzen von scheinbar unabhängigen Drittparteien zurück, um die Ansichten der Gesellschaft in die gewünschte Richtung zu manipulieren – eine Taktik, die sich heutzutage immer noch an großer Beliebtheit erfreut. All diese Drittparteien, die in den Augen der Öffentlichkeit nur für das Allgemeinwohl zu arbeiten schienen, waren tatsächlich von Bernays dazu angeworben worden, die Interessen seiner Kunden zu vertreten. Dies ermöglichte ihm und seinen Kunden wiederum, Werbung zu machen, die nicht als Werbung sondern stattdessen viel eher als Empfehlung oder guter Ratschlag einer Person oder Gruppe des Vertrauens interpretiert wurde.

Quellen:
https://www.historytoday.com/miscellanies/original-influencer
https://historyofyesterday.com/how-edward-bernays-manipulation-through-propaganda-became-marketing-history-d916cafa928d
https://archive.nytimes.com/www.nytimes.com/books/98/08/16/specials/bernays-obit.html?xid=PS_smithsonian