Influencer:innen. Jeder kennt sie, die einen lieben sie, die anderen können sie nicht ausstehen. Doch eines lässt sich auf jeden Fall nicht abstreiten: Die Männer und Frauen, die sich online eine riesige Community aus treuen Follower:innen schaffen, verstehen ihr Handwerk und sind darin auch sehr erfolgreich. Durch Videos auf YouTube, Fotos auf Instagram oder kurze Clips auf TikTok bauen sie scheinbare Nähe zu den Leuten auf, die ihren Content konsumieren, und erlangen so auch das Vertrauen ihrer Zuschauer:innen – Vertrauen, das einige von ihnen allerdings auch ausnutzen. Immerhin eignet sich die Reichweite des Internets und die künstliche Kameradschaft mit ihren Follower:innen ausgezeichnet dazu, um ein paar Manipulationstechniken anzuwenden, die den eigenen Profit maximieren. Die Strategien, die dabei zum Einsatz kommen, erinnern dabei unter anderem auch stark an die Edward Bernays, um den es im letzten Beitrag ging.

Schon lange haben Unternehmen begriffen, dass Werbung für die jüngeren Generationen anders funktionieren muss, als durchs Fernsehen oder durch Zeitschriften – die traditionellen Medien sind zu Zeiten des Internets einfach nicht mehr so beliebt, wie sie es mal waren. Die Möglichkeiten, über das Internet Werbung zu machen, sind zahlreich: Von einfachen Werbebannern im Newsfeed über kurze Werbesendungen vor YouTube-Videos bis hin zu Pop-Up-Werbung beim Öffnen einer Seite haben sich die Unternehmen so einiges einfallen lassen, um diese neue Plattform auszunutzen. Diese Werbestrategien sind allerdings allesamt sehr explizit, es ist also nicht schwer, zu erkennen, dass es sich dabei um Werbung handelt. Eine elegantere Methode stellt es daher dar, sein Produkt nicht direkt zu bewerben, sondern Influencer:innen dafür zu engagieren, dieses ihren Follower:innen vorzustellen und sämtliche Vorteile davon zu nennen – je authentischer, desto besser.

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Influencer-Marketing lässt sich am besten als Empfehlungsmarketing beschreiben, das die Zielpersonen zur Nachahmung eines vorgelebten Verhaltens, zum Beispiel dem Tragen einer bestimmten Kleidermarke, animieren soll. Dies ist besonders effektiv, da die Influencer:innen in der Gruppe ihrer Zuschauer:innen hohe Glaubwürdigkeit genießen und dazu oftmals nahezu als Expert:innen für die Themen angesehen werden, über die sie sprechen. Dass die Influencer:innen dabei allerdings nicht immer die ganze Wahrheit erzählen und bei passender Bezahlung den ein oder anderen Nachteil eines Produkts für sich behalten, kriegen die Follower:innen natürlich nicht immer mit.

Selbstverständlich hat es beispielsweise wenig Sinn für ein Unternehmen, das Gartenutensilien verkauft, eine Influencerin anzuheuern, deren Inhalte beinahe ausschließlich fitnessbezogen sind. Jemand, der sich auf seiner Online-Plattform zum Beispiel mit Urban Gardening beschäftigt, wäre da eine viel bessere Wahl. Deswegen sind für Unternehmen meist zwei Punkte sehr relevant, wenn sie Werbung durch Influencer:innen machen wollen: Zielgruppe und Reichweite. Je besser ein Produkt nämlich zu den Themen passt, zu denen sich ein:e Influencer:in regelmäßig äußert, desto nahtloser lässt sich die Werbung in den Posts oder Videos einbinden. Und je mehr Leute der oder die Influencer:in dabei erreicht, desto mehr Profit kann sich das Unternehmen logischerweise erwarten.

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Hier ähneln also die Manipulationsstrategien der Influencer:innen und der Unternehmen sehr denen von Bernays: Werbung wird nicht offensichtlich als solche gekennzeichnet, sondern nur in Fußnoten als solche angegeben. Häufig geht die Werbung so fließend in den Rest des Inhalts über, dass man als Zuschauer:in nur sehr schwer erkennen kann, wo sie beginnt und wo sie endet – falls man sich denn überhaupt dessen bewusst ist, dass man gerade Werbung sieht. Da stellt zum Beispiel eine Influencerin ihre liebsten Make-Up-Produkte vor, unter denen sich auch ein gesponsertes Produkt befindet, das sie besonders für seine gute Wirkung lobt, während ein anderer Influencer seinen Zuschauer:innen großzügigerweise einen Rabattcode für einen Onlineshop verrät, von dem er seinen neuen – ebenfalls gesponserten – Lieblingspulli erhalten hat.

Besonders verwerflich ist diese Art der Werbung durch Influencer:innen deswegen, weil deren Zielgruppen tendenziell noch sehr jung sind und versteckte Werbung daher nicht immer als solche erkennen. Da sie den Männern und Frauen, deren Inhalte sie konsumieren, allerdings aufgrund der empfundenen, künstlichen Nähe in den meisten Fällen sehr vertrauen, sind die jungen Follower:innen oft sehr empfänglich dafür, deren Empfehlungen nachzugehen und die Produkte zu kaufen, die in den Posts und Videos vorgestellt wurden.

Quellen:
https://www.grin.com/document/936987
https://thenextscoop.com/tactics-used-by-instagram-influencers/
https://www.ra-salzburg.at/2018/10/29/influencer-marketing-wie-viel-manipulation-ist-erlaubt/